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学习目标：掌握 GTM 战略制定的核心方法论和分析框架 预计时长：4 小时 教学方式：讲授 + 案例分析 + 实战演练 前置知识：模块一全部内容

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模块概述

如果说模块一帮助你理解了”GTM 是什么”，那么模块二将教会你”GTM 怎么做”。 本模块是整个培训体系的方法论核心，汇集了过去 30 年 GTM 领域最重要的理论框架和实践工具。从 Geoffrey Moore 在 1991 年提出的”跨越鸿沟”理论，到 2020 年代 Product-Led Growth 的兴起，这些方法论经历了无数企业的验证，形成了一套可学习、可复用的系统。

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为什么需要方法论？

你可能会问：GTM 不就是”卖产品”吗？为什么需要这么多方法论？ 答案在于：GTM 的复杂性远超表面。
  • 你的产品处于技术采纳生命周期的哪个阶段？不同阶段需要完全不同的策略
  • 应该选择 PLG 还是 SLG？错误的选择可能导致资源浪费和增长停滞
  • 如何定义理想客户？模糊的定义会让销售团队追逐错误的机会
  • 价值主张如何设计？功能堆砌式的介绍无法打动客户
  • 市场定位如何选择？错误的定位让你陷入不必要的竞争
方法论的价值在于：它们将前人的经验教训结构化，让你避免重复犯错，更快找到正确的方向。

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本模块的核心内容

通过本模块的学习，你将能够：
  1. 判断市场阶段：理解技术采纳生命周期，识别”鸿沟”，制定跨越策略
  2. 选择增长模式：掌握 PLG/SLG/MLG/CLG 的特点，选择最适合的 GTM Motion
  3. 定义理想客户：使用 Lincoln Murphy 7 标准构建精准的 ICP
  4. 设计价值主张：运用价值主张画布和定位公式打造差异化
  5. 确定市场定位：在正面竞争、品类创造、垂直聚焦中做出战略选择

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章节列表

章节标题核心内容时长
2.1技术采纳生命周期与跨越鸿沟Geoffrey Moore 理论、五类用户群体、鸿沟本质、四阶段 Playbook60分钟
2.2GTM Motion 类型深度解析PLG/SLG/MLG/CLG 特点对比、Product-Led Sales、选择框架60分钟
2.3ICP 构建方法论ICP 六大维度、Lincoln Murphy 7 标准、构建流程45分钟
2.4价值主张设计价值主张画布、April Dunford 定位公式、常见错误45分钟
2.5市场定位策略正面竞争/品类创造/垂直聚焦三大策略、选择框架30分钟

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方法论全景图

本模块的五个方法论相互关联，形成一个完整的决策体系： GTM 核心方法论体系 方法论之间的关系：
  1. 2.1 跨越鸿沟：首先判断你的产品处于技术采纳生命周期的哪个阶段，这决定了后续所有策略的基调
  2. 2.3 ICP 定义：明确”卖给谁”——理想客户的画像决定了资源分配的方向
  3. 2.4 价值主张：明确”卖什么”——不是产品功能，而是客户能获得的价值
  4. 2.5 市场定位：明确”如何被记住”——在客户心智中建立独特位置
  5. 2.2 GTM Motion：基于以上所有因素，选择最合适的增长引擎

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核心框架速览

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Geoffrey Moore 四阶段 Playbook

阶段市场特征目标客户策略重点典型挑战
Early Market技术尚新，市场教育中创新者、早期采用者愿景销售、POC、寻找灯塔客户如何找到愿意冒险的客户？
Bowling Alley跨越鸿沟阶段早期主流（务实者）垂直聚焦、整体产品、参考客户如何让务实者相信你？
Tornado高速增长期主流市场大规模采纳规模扩张、渠道建设、标准化如何跟上市场需求？
Main Street成熟稳定市场晚期主流、落后者效率优化、客户成功、产品细分如何保持增长和利润？

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GTM Motion 对比

Motion核心逻辑典型特征适用场景代表公司
PLG产品即增长引擎Freemium、自助注册、PQL产品价值可快速体验Slack、Notion、Figma
SLG销售驱动转化高 ACV、长周期、顾问式复杂企业级产品Salesforce、Workday
MLG内容驱动需求Inbound、MQL、品牌建设需要市场教育HubSpot、Marketo
CLG社区驱动传播UGC、社区运营、大使计划有网络效应的产品Notion、Figma、Hashicorp
PLS产品引流+销售收割PLG+SLG 融合、信号驱动2025 主流趋势Dropbox、Zoom

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Lincoln Murphy 理想客户 7 标准

标准含义核心问题
Ready准备好客户知道自己有问题，正在寻找解决方案吗？
Willing愿意客户愿意改变现状，投入时间和精力吗？
Able有能力客户有预算、有决策权、有实施能力吗？
Successful能成功客户能从你的产品中获得成功吗？
Profitable有利润服务这个客户对你是盈利的吗？
Expansion扩展潜力客户有扩展使用或升级的潜力吗？
Advocacy推荐潜力客户愿意成为你的案例或推荐者吗？

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April Dunford 定位公式

For [目标客户]                        → WHO
Who [有这个问题/需求]                  → 痛点
Our [产品/服务]                       → WHAT
Is a [品类]                          → 品类框架
That [关键利益/差异化]                 → 价值主张
Unlike [竞争替代品]                   → 竞争格局
We [独特差异点]                       → 差异化

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学习路径建议

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推荐学习顺序

模块二学习路径

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学习建议

  1. 理论与实践结合：每学完一节，立即尝试将方法论应用到你熟悉的产品
  2. 记录关键决策：使用模块五的工作表记录你的 ICP、价值主张等
  3. 案例思考：每个方法论都配有案例，思考它们为什么成功或失败
  4. 团队讨论：GTM 是跨部门协作，邀请产品、销售、市场同事一起讨论

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开始前的思考

在进入具体方法论之前，花几分钟思考这些问题：

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问题 1：市场阶段判断

你的产品目前处于技术采纳生命周期的哪个阶段？你的依据是什么？

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问题 2：增长模式反思

你们公司目前主要依靠什么方式获取客户？这种方式是有意识的选择，还是自然形成的？

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问题 3：客户定义清晰度

如果让你描述”理想客户”，你能在 30 秒内说清楚吗？你的销售团队都认同这个描述吗？

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问题 4：价值主张检验

你的产品解决了什么问题？客户选择你而非竞品的理由是什么？这个理由足够清晰有力吗？

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本模块与其他模块的关系

本模块内容相关模块关系说明
2.1 跨越鸿沟模块三 3.1 渠道策略不同阶段需要不同的渠道策略
2.2 GTM Motion模块三 3.5 RevOpsMotion 决定团队结构和流程设计
2.3 ICP 方法论模块五 5.2 ICP 工作表提供实操工具
2.4 价值主张模块五 5.7 价值主张工作表提供实操工具
2.5 市场定位模块五 5.3 竞争定位矩阵提供竞争分析工具
写作状态：审校完成 最后更新：2024-12-07 版本：v1.1