5.7 价值主张设计工作表

用途：系统化设计和验证产品价值主张 适用场景：新产品定位、价值主张优化、营销信息设计 使用时长：60-90 分钟 前置知识：建议先学习 2.4 价值主张设计

工具说明

为什么需要价值主张工作表？

工作表结构

本工作表包含 7 个部分：

基本信息 - 产品和项目信息
客户画像 - 理解客户任务、痛点、收益
价值地图 - 设计产品价值
匹配分析 - 评估客户-价值匹配度
定位声明 - 撰写 April Dunford 定位公式
消息框架 - 构建多层次消息体系
验证计划 - 测试和迭代价值主张

第一部分：基本信息

项目	内容
产品/服务名称
填写日期
负责人
版本号
目标 ICP

第二部分：客户画像（Customer Profile）

2.1 客户任务（Customer Jobs）

客户需要完成什么任务？分三类梳理：

功能性任务（Functional Jobs）

客户需要完成的具体工作任务。

任务	重要程度	频率	当前做法
	高/中/低	高/中/低
	高/中/低	高/中/低
	高/中/低	高/中/低
	高/中/低	高/中/低

客户希望在他人面前呈现的形象。

任务	重要程度	说明
	高/中/低
	高/中/低

情感性任务（Emotional Jobs）

客户希望获得的情感状态。

任务	重要程度	说明
	高/中/低
	高/中/低

2.2 客户痛点（Pains）

客户在完成任务过程中遇到的障碍、风险和负面结果。

痛点描述	严重程度	痛点类型	发生频率	影响范围
	极端/重度/中度/轻微	障碍/风险/负面结果
	极端/重度/中度/轻微	障碍/风险/负面结果
	极端/重度/中度/轻微	障碍/风险/负面结果
	极端/重度/中度/轻微	障碍/风险/负面结果
	极端/重度/中度/轻微	障碍/风险/负面结果

Top 3 最严重痛点（将用于价值主张设计）：

2.3 客户收益（Gains）

客户期望从完成任务中获得的好处。

收益类型	重要程度	当前满足度
必需/期望/渴望/意外	高/中/低	高/中/低
必需/期望/渴望/意外	高/中/低	高/中/低
必需/期望/渴望/意外	高/中/低	高/中/低
必需/期望/渴望/意外	高/中/低	高/中/低

收益类型说明：

必需收益：没有它解决方案就不起作用
期望收益：客户预期会有的收益
渴望收益：超出预期但会很高兴
意外收益：客户没想到的惊喜

第三部分：价值地图（Value Map）

3.1 产品与服务（Products & Services）

列出你提供的产品、服务和功能（只列与客户关键任务和痛点相关的）：

类型	名称	描述	对应的客户任务
核心产品
核心产品
增值服务
辅助功能

3.2 痛点解药（Pain Relievers）

你的产品如何消除或减轻客户痛点：

客户痛点（从2.2复制）	痛点解药	效果量化	验证方式

设计原则检查：

聚焦最严重的 1-3 个痛点
效果可量化
客户能在试用/POC 中验证

3.3 收益创造者（Gain Creators）

你的产品如何为客户创造收益：

客户期望收益（从2.3复制）	收益创造者	交付方式	与竞品差异

第四部分：匹配分析（Fit Analysis）

4.1 价值主张画布匹配图

4.2 Fit 评估

评估维度	问题	评分(1-5)
任务匹配	你的产品帮助客户完成他们最重要的任务吗？
痛点匹配	你解决的是极端/重度痛点还是轻微痛点？
收益匹配	你创造的收益是客户真正渴望的吗？
差异化	你的痛点解药和收益创造者与竞品有明显差异吗？
可验证	客户能在短时间内验证你的价值主张吗？
总分		/25

评分解读：

20-25 分：强 Fit，可以加速 GTM
15-19 分：中等 Fit，需要优化
15 分以下：弱 Fit，需要重新设计

4.3 Gap 分析

Gap 类型	具体描述	影响程度	改进方向
未解决的痛点		高/中/低
未创造的收益		高/中/低
差异化不足		高/中/低
验证困难		高/中/低

第五部分：定位声明

5.1 April Dunford 定位公式

5.2 定位声明自检

检查项	是/否	改进建议
目标客户是否足够具体？	[ ] 是 [ ] 否
痛点是否足够真实和严重？	[ ] 是 [ ] 否
品类选择是否帮助客户理解？	[ ] 是 [ ] 否
关键利益是否可量化？	[ ] 是 [ ] 否
差异化是否可验证？	[ ] 是 [ ] 否
把产品名换成竞品名，声明还成立吗？	[ ] 是（不好） [ ] 否（好）

第六部分：消息框架（Messaging Framework）

6.1 电梯演讲（30秒版本）

我们帮助 _______________________________________________
                    [目标客户]

解决 _______________________________________________
                    [核心痛点]

实现 _______________________________________________
                    [关键收益]

示例：

我们帮助快速成长的科技公司解决招聘周期长、优质候选人流失的问题，实现用一半时间找到两倍优秀的人才。

6.2 价值支柱（Value Pillars）

3-5 个核心价值点，每个有详细支撑：

价值支柱	核心承诺	关键功能	量化效果
支柱 1：__________
支柱 2：__________
支柱 3：__________
支柱 4：__________

6.3 证据库（Proof Points）

为每个价值支柱准备证据：

价值支柱	证据类型	具体内容	使用场景
	数据
	客户案例
	客户证言
	演示
	第三方背书

证据类型说明：

数据：产品数据、行业研究、对比测试
客户案例：成功故事、ROI 分析
客户证言：引用语、视频证言
演示：现场演示、录屏
第三方背书：分析师报告、媒体评测、奖项

6.4 异议处理预案

常见异议	回应策略	支撑证据
”太贵了"
"我们已经有方案了"
"不确定是否适合我们"
"需要更多功能"
"担心实施风险”

6.5 消息矩阵（按角色）

不同角色关心的重点不同：

角色	关注点	核心消息	价值支柱优先级
CEO/创始人	战略价值、ROI
VP/总监	效率、团队绩效
最终用户	易用性、日常效率
IT/技术	安全、集成、稳定
采购/财务	成本、合规

第七部分：验证计划

7.1 验证方法选择

验证方法	计划使用	目标数量
客户访谈	[ ] 是 [ ] 否	次
着陆页 A/B 测试	[ ] 是 [ ] 否
销售对话分析	[ ] 是 [ ] 否	次
竞品对比测试	[ ] 是 [ ] 否

7.2 客户访谈要点

问题类型	问题	期望获得的洞察
痛点验证	”你提到___很痛苦，能具体说说吗？这个问题有多严重？“
价值感知	”如果我告诉你可以___，你的第一反应是什么？“
差异化验证	”与你目前的做法相比，这个方案吸引你的地方是什么？“
付费意愿	”如果这个工具每月___元，你会考虑吗？为什么？“

7.3 A/B 测试计划

测试元素	版本 A	版本 B	测试指标	样本量
标题（价值主张）			跳出率、停留时间
副标题（痛点）			滚动深度
CTA（行动号召）			点击率、转化率

7.4 迭代记录

版本	日期	变更内容	测试结果	下一步
v1.0		初始版本
v1.1
v1.2

价值主张健康度总结

综合评估

维度	评分(1-5)	说明
客户理解深度
痛点解决力度
差异化程度
消息清晰度
证据支撑度
综合评分	/25

改进优先级

优先级	改进项	具体行动	负责人	截止日期
P0
P1
P2

常见问题

Q1: 价值主张和定位有什么区别？

价值主张：回答”客户为什么要买”——解决什么问题、创造什么价值定位：回答”客户如何理解你”——在心智中占据什么位置两者紧密相关：定位是价值主张的对外表达。

Q2: 多久需要更新一次？

重大更新：产品重大迭代、进入新市场、目标客户变化时
优化调整：每季度根据客户反馈和销售数据
消息优化：持续 A/B 测试和迭代

Q3: 如何处理多个 ICP？

每个 ICP 需要独立的价值主张工作表
核心定位可以相同，但消息框架需要定制
优先完成 P0 ICP，再扩展其他

Q4: 价值主张太长怎么办？

遵循”剥洋葱”原则：

电梯演讲：30 秒，一句话核心价值
定位声明：1 分钟，完整定位公式
价值支柱：3-5 分钟，详细价值点
证据库：按需展开，深度证明

使用说明

首次使用：与产品、销售、营销团队一起填写
定期回顾：每季度 Review 并更新
配合工具：
- 先完成 5.2 ICP 工作表
- 再完成本工作表
- 最后完成 5.3 竞争定位矩阵
验证优先：填写后必须进行客户验证

模块五：工具包

​工具说明

​为什么需要价值主张工作表？

​工作表结构

​第一部分：基本信息

​第二部分：客户画像（Customer Profile）

​2.1 客户任务（Customer Jobs）

​功能性任务（Functional Jobs）

​社会性任务（Social Jobs）

​情感性任务（Emotional Jobs）

​2.2 客户痛点（Pains）

​2.3 客户收益（Gains）

​第三部分：价值地图（Value Map）

​3.1 产品与服务（Products & Services）

​3.2 痛点解药（Pain Relievers）

​3.3 收益创造者（Gain Creators）

​第四部分：匹配分析（Fit Analysis）

​4.1 价值主张画布匹配图

​4.2 Fit 评估

​4.3 Gap 分析

​第五部分：定位声明

​5.1 April Dunford 定位公式

​5.2 定位声明自检

​第六部分：消息框架（Messaging Framework）

​6.1 电梯演讲（30秒版本）

​6.2 价值支柱（Value Pillars）

​6.3 证据库（Proof Points）

​6.4 异议处理预案

​6.5 消息矩阵（按角色）

​第七部分：验证计划

​7.1 验证方法选择

​7.2 客户访谈要点

​7.3 A/B 测试计划

​7.4 迭代记录

​价值主张健康度总结

​综合评估

​改进优先级

​常见问题

​Q1: 价值主张和定位有什么区别？

​Q2: 多久需要更新一次？

​Q3: 如何处理多个 ICP？

​Q4: 价值主张太长怎么办？

​使用说明

​相关工具