5.4 漏斗诊断检查表

用途：诊断 GTM 漏斗健康度，识别瓶颈 适用场景：周/月度 Review、问题诊断、优化规划 使用时长：30-45 分钟

工具说明

为什么需要漏斗诊断？

B2B SaaS 漏斗模型

漏斗诊断工作表

基本信息

项目	内容
产品/业务名称
诊断周期
诊断日期
负责人

第一部分：漏斗数据总览

核心漏斗指标

漏斗阶段	当前值	上期值	环比	目标值	健康度
Awareness
网站访客/月			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Lead
新增线索数			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Visitor→Lead%					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
MQL
MQL 数量			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Lead→MQL%					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
SQL
SQL 数量			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
MQL→SQL%					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Opportunity
新增商机数			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Pipeline 价值	$	$	%	$	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
SQL→Opp%					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Closed Won
新增客户数			%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
成交金额	$	$	%	$	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
成交率%					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
销售周期(天)					[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险

健康度标准参考

指标	健康	警告	危险	行业基准
Visitor→Lead	3%以上	1-3%	1%以下	2-5%
Lead→MQL	因行业而异			20-40%
MQL→SQL	30%以上	15-30%	15%以下	25-35%
SQL→Opp	60%以上	40-60%	40%以下	50-70%
成交率	25%以上	15-25%	15%以下	20-30%
销售周期	符合预期	+20%	+50%	因 ACV 而异

第二部分：获客效率指标

核心效率指标

指标	当前值	上期值	目标值	健康基准	健康度
CAC（客户获取成本）	$	$	$	因行业而异	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
CAC Payback（回收期）	月	月	月	12月以内	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
LTV（客户终身价值）	$	$	$		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
LTV:CAC	:1	:1	:1	>3:1	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Magic Number				>0.7	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险

效率指标计算公式

分渠道 CAC 分析

获客渠道	投入	CAC	LTV:CAC
Organic Search	$	$	:1
Paid Search	$	$	:1
Paid Social	$	$	:1
Content/Inbound	$	$	:1
Outbound	$	$	:1
Referral	$	$	:1
Event	$	$	:1
Partner	$	$	:1
总计/加权	$	$	:1

第三部分：客户成功指标

留存与扩展指标

指标	当前值	上期值	目标值	健康基准	健康度
NRR（净收入留存率）	%	%	%	>100%	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
GRR（毛收入留存率）	%	%	%	>85%	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Logo Churn（客户流失率）	%	%	%	5%/年以内	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Revenue Churn（收入流失率）	%	%	%	3%/月以内	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
Expansion Rate（扩展率）	%	%	%		[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险
NPS（净推荐值）				>50	[ ]健康 [ ]警告 [ ]危险

留存指标计算公式

NRR = (期初 MRR + 扩展 - 流失 - 降级) / 期初 MRR × 100%

GRR = (期初 MRR - 流失 - 降级) / 期初 MRR × 100%

Logo Churn = 流失客户数 / 期初客户数 × 100%

Expansion Rate = 扩展 MRR / 期初 MRR × 100%

NRR 组成分析

组成部分	金额/比例	说明
期初 MRR	$
(+) Expansion（扩展）	$ (%)
(-) Contraction（降级）	$ (%)
(-) Churn（流失）	$ (%)
= 期末 MRR	$
NRR	%

第四部分：瓶颈诊断

瓶颈识别

最大的瓶颈在哪个阶段？（选择一项）

Awareness（流量不足）
- 症状：网站访客少、品牌知名度低
- 可能原因：SEO 差、内容少、付费渠道 ROI 低
Lead Generation（线索不足）
- 症状：访客多但转化少
- 可能原因：CTA 不明确、Lead Magnet 无吸引力、表单太长
Lead→MQL（线索质量问题）
- 症状：线索多但合格率低
- 可能原因：获客渠道质量差、ICP 定义不清
MQL→SQL（营销销售对齐问题）
- 症状：MQL 多但销售不接受
- 可能原因：MQL 定义不一致、销售跟进不及时
SQL→Opp（销售效率问题）
- 症状：合格线索多但商机少
- 可能原因：销售能力、跟进流程、竞争失败
Opp→Won（成交率问题）
- 症状：商机多但成交少
- 可能原因：定价、产品差距、销售技能、竞争
Customer Success（留存问题）
- 症状：客户流失高、NRR 低
- 可能原因：Onboarding 差、产品价值未实现、支持不足

瓶颈根因分析（5 Why）

识别的瓶颈：_______________

层级	问题	原因
Why 1	为什么 [瓶颈现象]？
Why 2	为什么 [原因1]？
Why 3	为什么 [原因2]？
Why 4	为什么 [原因3]？
Why 5	为什么 [原因4]？
根因

第五部分：阶段深度诊断

Awareness 阶段诊断

检查项	状态	数据/证据
SEO 关键词排名是否稳定？	[ ] 是 [ ] 否
核心关键词是否进入首页？	[ ] 是 [ ] 否
内容发布频率是否足够？	[ ] 是 [ ] 否	篇/周
付费渠道 ROI 是否健康？	[ ] 是 [ ] 否	ROAS:
品牌搜索量是否增长？	[ ] 是 [ ] 否	环比: %
社交媒体 engagement 如何？	[ ] 是 [ ] 否

Lead Generation 诊断

检查项	状态	数据/证据
落地页转化率是否达标？	[ ] 是 [ ] 否	%
Lead Magnet 下载率如何？	[ ] 是 [ ] 否	%
表单完成率如何？	[ ] 是 [ ] 否	%
CTA 是否清晰有吸引力？	[ ] 是 [ ] 否
移动端体验是否良好？	[ ] 是 [ ] 否

MQL 质量诊断

检查项	状态	数据/证据
MQL 定义是否清晰？	[ ] 是 [ ] 否
评分标准是否统一？	[ ] 是 [ ] 否
销售对 MQL 质量满意吗？	[ ] 是 [ ] 否	满意度:
MQL 来源质量差异如何？	[ ] 是 [ ] 否

销售效率诊断

检查项	状态	数据/证据
销售周期是否在预期内？	[ ] 是 [ ] 否	天 vs 目标天
丢单原因是否清晰？	[ ] 是 [ ] 否	Top 3:
竞品对比是否有优势？	[ ] 是 [ ] 否	Win Rate: %
销售工具是否充足？	[ ] 是 [ ] 否
销售培训是否到位？	[ ] 是 [ ] 否
Pipeline Coverage 够吗？	[ ] 是 [ ] 否	x vs 目标 3x

Customer Success 诊断

检查项	状态	数据/证据
Onboarding 完成率如何？	[ ] 是 [ ] 否	%
Time to First Value 多久？	[ ] 是 [ ] 否	天
产品使用率健康吗？	[ ] 是 [ ] 否	DAU/MAU:
客户健康评分分布？	[ ] 是 [ ] 否
流失预警机制有效吗？	[ ] 是 [ ] 否

第六部分：漏斗优化框架

优化机会评估

阶段	当前转化率	目标转化率	提升潜力	优化难度	优先级
Visitor→Lead	%	%	%	高/中/低	P0/P1/P2
Lead→MQL	%	%	%	高/中/低	P0/P1/P2
MQL→SQL	%	%	%	高/中/低	P0/P1/P2
SQL→Opp	%	%	%	高/中/低	P0/P1/P2
Opp→Won	%	%	%	高/中/低	P0/P1/P2

优化优先级矩阵

优化影响模拟

如果将每个阶段转化率提升 10%，对最终成交的影响：

场景	新增客户	收入影响
基准		$
Visitor→Lead +10%	+__客户	+$
Lead→MQL +10%	+__客户	+$
MQL→SQL +10%	+__客户	+$
SQL→Opp +10%	+__客户	+$
Opp→Won +10%	+__客户	+$
全链路各+10%	+__客户	+$

第七部分：改进行动计划

短期改进（本月）

优先级	改进措施	目标阶段	预期效果	负责人	截止日期
P0
P0
P1

中期改进（本季度）

优先级	改进措施	目标阶段	预期效果	负责人	截止日期
P0
P1
P2

长期改进（本年度）

改进措施	目标阶段	预期效果	所需资源

第八部分：诊断总结

漏斗健康度评分

维度	评分 (1-5)	说明
漏斗效率
获客效率
客户留存
数据质量
流程成熟度
综合评分	/5

关键发现

优势： 1. 2. 3. 问题： 1. 2. 3. 机会： 1. 2. 3.

下一步行动

行动项	优先级	负责人	截止日期
	P0
	P0
	P1

常见问题

Q1: 多久做一次漏斗诊断？

建议频率：

简易检查：每周
详细诊断：每月
深度分析：每季度

Q2: 没有足够数据怎么办？

先建立数据采集机制
使用行业基准作为参考
从关键指标开始，逐步完善
标注哪些是估算值

Q3: 指标之间有冲突怎么办？

例如：提高 MQL 数量 vs 提高 MQL 质量处理原则：

短期可能有冲突，长期应该一致
以客户和收入为最终衡量标准
设置平衡的指标组合

使用说明

数据准备：提前从 CRM、MA 工具导出数据
定期执行：建议每周快速检查，每月详细诊断
团队参与：与销售、营销、客户成功一起诊断
跟踪改进：持续跟踪改进措施的效果
迭代优化：根据实际情况调整诊断标准

​工具说明

​为什么需要漏斗诊断？

​B2B SaaS 漏斗模型

​漏斗诊断工作表

​基本信息

​第一部分：漏斗数据总览

​核心漏斗指标

​健康度标准参考

​第二部分：获客效率指标

​核心效率指标

​效率指标计算公式

​分渠道 CAC 分析

​第三部分：客户成功指标

​留存与扩展指标

​留存指标计算公式

​NRR 组成分析

​第四部分：瓶颈诊断

​瓶颈识别

​瓶颈根因分析（5 Why）

​第五部分：阶段深度诊断

​Awareness 阶段诊断

​Lead Generation 诊断

​MQL 质量诊断

​销售效率诊断

​Customer Success 诊断

​第六部分：漏斗优化框架

​优化机会评估

​优化优先级矩阵

​优化影响模拟

​第七部分：改进行动计划

​短期改进（本月）

​中期改进（本季度）

​长期改进（本年度）

​第八部分：诊断总结

​漏斗健康度评分

​关键发现

​下一步行动

​常见问题

​Q1: 多久做一次漏斗诊断？

​Q2: 没有足够数据怎么办？

​Q3: 指标之间有冲突怎么办？

​使用说明

​相关工具

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基本信息

第一部分：漏斗数据总览

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第二部分：获客效率指标

核心效率指标

效率指标计算公式

分渠道 CAC 分析

第三部分：客户成功指标

留存与扩展指标

留存指标计算公式

NRR 组成分析

第四部分：瓶颈诊断

瓶颈识别

瓶颈根因分析（5 Why）

第五部分：阶段深度诊断

Awareness 阶段诊断

Lead Generation 诊断

MQL 质量诊断

销售效率诊断

Customer Success 诊断

第六部分：漏斗优化框架

优化机会评估

优化优先级矩阵

优化影响模拟

第七部分：改进行动计划

短期改进（本月）

中期改进（本季度）

长期改进（本年度）

第八部分：诊断总结

漏斗健康度评分

关键发现

下一步行动

常见问题

Q1: 多久做一次漏斗诊断？

Q2: 没有足够数据怎么办？

Q3: 指标之间有冲突怎么办？

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