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学习目标：掌握价值主张设计的方法论，能够构建清晰、有差异化、可验证的价值主张 预计时长：45 分钟 前置知识：2.3 ICP 构建方法论

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引言：价值主张是 GTM 的核心武器

在上一节中，我们学习了如何定义理想客户（ICP）。现在你知道”卖给谁”，但还需要回答一个更关键的问题： “凭什么客户要买你的产品？” 这就是价值主张（Value Proposition）要回答的问题。

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什么是价值主张？

价值主张是对客户的承诺：清晰说明你的产品或服务将如何解决他们的问题、满足他们的需求，以及为什么选择你而不是其他替代方案。
价值主张不是：
  • ❌ 产品功能列表
  • ❌ 技术规格说明
  • ❌ 公司愿景或使命
  • ❌ 营销口号或广告词
价值主张是：
  • ✅ 客户能获得的具体价值
  • ✅ 你与竞品的核心差异
  • ✅ 客户选择你的理由
  • ✅ 可验证、可测量的承诺

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为什么价值主张如此重要？

价值主张是 GTM 的中枢神经——它连接了 ICP、定位、销售、营销的所有环节： 价值主张在 GTM 中的核心地位 数据说话：
指标弱价值主张强价值主张差异
网站跳出率70-80%30-40%-50%
Demo 转化率5-10%20-30%+200%
销售周期长且不稳定短且可预测-40%
Win Rate15-20%35-45%+100%
客户流失率高（期望不匹配）低-60%

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价值主张画布（Value Proposition Canvas）

价值主张画布是设计价值主张最经典的工具，由《商业模式新生代》作者 Alexander Osterwalder 在 2014 年的《价值主张设计》中提出。

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画布结构

价值主张画布

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第一步：深度理解客户画像侧

在设计价值主张之前，你必须先深入理解客户。这与 2.3 节的 ICP 方法论相呼应。

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1. Customer Jobs（客户任务）

客户要完成的”任务”分为三类：
任务类型定义示例（招聘场景）
功能性任务客户需要完成的具体工作筛选简历、安排面试、发 Offer
社会性任务客户希望在他人面前呈现的形象被视为优秀的招聘经理、找到明星员工
情感性任务客户希望获得的情感状态减少招聘焦虑、对招聘结果有信心
深挖技巧：
  • 问”为什么”而非”做什么”：客户说”我需要筛选简历”，追问”为什么？”——“因为我要找到合适的候选人”——“为什么？”——“因为招错人成本太高”
  • 区分任务的重要性：哪些是关键任务（must-have），哪些是次要任务（nice-to-have）
  • 识别隐性任务：客户没有直接说出来，但实际存在的任务
案例：Notion 的客户任务分析
任务类型具体任务
功能性任务记录笔记、管理项目、协作文档、建立知识库
社会性任务被视为高效的团队/个人、展示专业的工作方式
情感性任务感觉工作有条理、减少信息焦虑、有掌控感

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2. Pains（痛点）

痛点是客户在完成任务过程中遇到的障碍、风险和负面结果。
痛点类型定义示例
不想要的结果任务完成后的负面后果招错人浪费 3 个月
障碍阻止开始或完成任务的因素简历太多筛不过来
风险可能出错的事情好候选人被竞争对手抢走
痛点严重程度分级： 痛点严重程度分级 关键原则：只针对极端和重度痛点设计价值主张。解决轻微痛点不会驱动购买决策。

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3. Gains（收益）

收益是客户期望从完成任务中获得的好处。
收益类型定义示例
必需的收益没有它解决方案就不起作用能发布职位、能收到简历
期望的收益客户预期会有的收益比之前快、比之前便宜
渴望的收益超出预期但会很高兴自动筛选出 Top 10% 候选人
意外的收益客户没想到的惊喜候选人数据分析洞察
收益挖掘技巧：
  • 量化收益：不是”更快”，而是”快 3 倍”
  • 对比现状：与当前做法相比，改善多少？
  • 找到”wow 时刻”：什么收益会让客户说”太棒了”？

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第二步：设计价值地图侧

理解了客户后，现在设计你的价值主张。

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1. Products & Services（产品与服务）

列出你提供的所有产品、服务和功能：
类型说明示例（招聘 SaaS）
核心产品主要提供的产品或服务ATS 系统、候选人管理
增值服务增强核心产品价值的服务培训、实施支持、客户成功
辅助功能支持核心功能的辅助功能报表、集成、移动 App
重要原则：不要列出所有功能，只列出与客户关键任务和痛点相关的。

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2. Pain Relievers（痛点解药）

明确说明你的产品如何消除或减轻客户的痛点：
痛点痛点解药效果量化
简历太多筛不过来AI 自动筛选，匹配度评分筛选时间减少 80%
好候选人被竞争对手抢走自动化流程，24 小时内完成初筛响应速度提升 5 倍
招错人成本高结构化面试、能力评估工具招聘成功率提升 40%
设计原则：
  • 聚焦最严重的痛点：1-3 个核心痛点解药比 10 个分散的更有力
  • 可量化：用数字说明效果
  • 可验证：客户能在试用/POC 中验证

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3. Gain Creators（收益创造者）

说明你的产品如何为客户创造收益：
期望收益收益创造者交付方式
找到更好的候选人被动候选人库、人才推荐算法主动推荐匹配候选人
提升招聘效率自动化工作流、批量操作减少 60% 手工操作
数据驱动决策招聘漏斗分析、渠道 ROI 报告实时数据看板

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第三步：实现 Fit（匹配）

价值主张设计的目标是实现客户画像与价值地图的完美匹配。

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Fit 的三个层次

Fit 的三个层次

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Fit 评估清单

评估维度问题评分（1-5）
任务匹配你的产品帮助客户完成他们最重要的任务吗？
痛点匹配你解决的是极端/重度痛点还是轻微痛点？
收益匹配你创造的收益是客户真正渴望的吗？
差异化你的痛点解药和收益创造者与竞品有明显差异吗？
可验证客户能在短时间内验证你的价值主张吗？
评分解读：
  • 20-25 分：强 Fit，可以加速 GTM
  • 15-19 分：中等 Fit，需要优化
  • 15 分以下：弱 Fit，需要重新设计

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April Dunford 定位公式

April Dunford 是 B2B 定位领域的顶级专家，曾帮助 IBM、Google 等公司优化产品定位。她在《Obviously Awesome》中提出了简洁有力的定位公式。

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定位公式结构

April Dunford 定位公式

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每个元素的深度解析

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1. 目标客户（For）

不是泛泛的”企业”或”个人”，而是具体的 ICP 描述：
弱描述强描述
企业50-500 人的 B2B SaaS 公司
HR 部门年招聘量超过 100 人的招聘团队负责人
开发者使用 React 的前端工程师

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2. 问题/需求（Who）

描述客户当前面临的痛点或未被满足的需求：
弱描述强描述
需要更好的工具每周花 20+ 小时手动筛选简历
想提高效率因为招聘流程慢，30% 的候选人流失给竞争对手
需要协作团队使用 5 个不同工具，信息分散无法追溯

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3. 产品/服务（Our）

你的产品或服务名称。保持简洁。

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4. 品类（Is a）

品类选择是定位中最关键的决策。它决定了：
  • 客户用什么已有认知来理解你
  • 你与谁竞争
  • 客户的预期价格范围
  • 评估你的标准
品类策略适用场景示例
已有品类市场成熟，客户有明确认知”CRM 系统”
品类细分在大品类中找差异化”对话式 CRM”
品类创造全新解决方案，无对标”收入运营平台”（Revenue Operations）

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5. 关键利益（That）

你为客户创造的核心价值。通常是 1-2 个最重要的利益：
弱描述强描述
提高效率将招聘周期从 45 天缩短到 20 天
更好用不需要培训，10 分钟上手
更便宜比 Salesforce 便宜 70%，功能覆盖 90%

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6. 竞争替代品（Unlike）

客户目前如何解决这个问题：
  • 直接竞品：同品类的其他产品
  • 替代方案：用其他方式解决问题（如 Excel、人工）
  • 不作为：客户选择不解决这个问题

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7. 独特差异点（We）

你与竞品的核心差异。必须是：
  • 客户关心的：差异点必须对客户有价值
  • 可验证的：客户能在体验中感知到
  • 难以复制的：竞品短期内无法追上

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定位公式实战案例

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案例 1：Slack（早期定位）

For [快速成长的科技团队]
Who [被海量邮件淹没，重要信息总是找不到]
Our [Slack]
Is a [团队消息平台]
That [让工作沟通像聊天一样简单，同时保持结构化和可搜索]
Unlike [邮件和传统即时通讯]
We [基于频道组织对话，强大的搜索和集成能力]
解析：
  • 品类选择：“团队消息平台”而非”企业社交”或”协作工具”——更具体，更易理解
  • 痛点聚焦：邮件海量、信息难找——非常具体的痛点
  • 差异化：频道 + 搜索 + 集成——可验证的独特价值

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案例 2：Figma（早期定位）

For [需要与团队紧密协作的产品设计师]
Who [厌倦了文件版本混乱、反馈流程繁琐]
Our [Figma]
Is a [协作式界面设计工具]
That [让整个团队在同一画布上实时设计和反馈]
Unlike [Sketch 和 Adobe XD 等本地设计工具]
We [基于浏览器、实时多人协作、无需文件传输]
解析：
  • ICP 精准：不是”所有设计师”，而是”需要协作的产品设计师”
  • 品类定位：“协作式界面设计工具”——强调差异化的协作属性
  • 竞品明确：Sketch、Adobe XD——直接指出替代谁

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案例 3：Notion（重新定位后）

April Dunford 定位公式 解析：
  • 品类创造：“连接式工作空间”——创造新品类
  • 痛点具体：工具割裂——现代知识工作者的普遍痛点
  • 差异化：一个替代多个 + 灵活搭建——可感知的独特价值

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中国本土案例：飞书 vs 钉钉的价值主张对比

飞书和钉钉作为中国企业协作市场的两大玩家，采用了截然不同的价值主张策略：

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飞书的价值主张

For [追求高效的创新型团队]
Who [被传统办公工具的低效协作所困扰——信息分散、会议低效、协作割裂]
Our [飞书]
Is a [先进企业协作与管理平台]
That [让团队协作像呼吸一样自然，让每个人都能高效工作]
Unlike [传统 OA 系统或功能堆砌的协作工具]
We [将即时沟通、文档协作、日程管理、视频会议深度融合，
    用产品思维重新定义企业协作体验]
飞书价值支柱：
价值支柱核心承诺证据点
高效沟通信息触达、必达、已读消息智能分类、紧急消息、已读回执
深度协作多人实时协作，信息不丢失飞书文档、多维表格、实时协作
透明对齐目标透明、进度可见OKR 工具、飞书 People
智能高效AI 赋能，减少重复工作飞书妙记、智能翻译

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钉钉的价值主张

For [各类规模的企业和组织]
Who [需要数字化管理和高效办公]
Our [钉钉]
Is a [数字化工作平台]
That [让组织管理更简单、让工作更高效]
Unlike [传统的 OA 和 ERP 系统]
We [一个平台连接所有人和业务，
    低代码让企业快速搭建专属应用]
钉钉价值支柱：
价值支柱核心承诺证据点
组织管理从”管人”到”管事”考勤、审批、组织架构
业务数字化业务在线化、数据化低代码平台、宜搭
生态连接连接上下游、第三方应用钉钉应用市场、ISV 生态
普惠覆盖让每个组织都用得起基础功能免费、下沉市场覆盖

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价值主张差异分析

维度飞书钉钉
目标客户创新型团队、互联网/科技公司各类企业、从小微到大型
核心诉求协作体验、团队效率管理效率、数字化转型
差异化产品体验、深度融合生态广度、低代码能力
品类定位”先进企业协作平台""数字化工作平台”
情感诉求”先进团队，先用飞书""让工作学习更简单”
启示：
  • 即使在同一市场竞争，也可以通过不同的价值主张定位不同客户群
  • 飞书侧重”体验”，钉钉侧重”效率”，各有所长
  • 价值主张需要与 ICP 高度一致——飞书聚焦创新团队，钉钉覆盖更广

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价值主张的层次结构

一个完整的价值主张体系需要覆盖不同的使用场景： 价值主张层次结构

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层次结构示例（招聘 SaaS）

Level 1：电梯演讲
“我们帮助快速成长的科技公司将招聘周期从 45 天缩短到 20 天，让招聘团队用更少的时间找到更好的候选人。”
Level 2：定位声明
For [年招聘量 100+ 的科技公司招聘团队] Who [被海量简历淹没，优质候选人流失严重] Our [TalentFlow] Is a [AI 驱动的智能招聘平台] That [自动化 80% 的重复工作，帮助团队专注于高价值候选人互动] Unlike [传统 ATS 只是简历仓库] We [结合 AI 匹配和自动化工作流，端到端优化招聘效率]
Level 3：价值支柱
价值支柱核心承诺关键功能
速度招聘周期缩短 50%AI 简历筛选、自动化邀约、智能排期
质量招聘成功率提升 40%能力评估、结构化面试、候选人评分
洞察数据驱动的招聘决策漏斗分析、渠道 ROI、预测分析
Level 4：证据库
价值支柱证据类型具体内容
速度客户数据字节跳动：招聘周期从 52 天降至 23 天
速度演示现场演示 AI 筛选 100 份简历只需 30 秒
质量客户证言”入职 6 个月内离职率降低了 35%”—— 某客户 HR VP
洞察案例研究如何通过数据分析优化招聘渠道 ROI

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价值主张设计的常见错误

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错误 1：功能堆砌而非价值表达

错误示例：
“我们提供 AI 简历解析、智能匹配算法、自动化工作流、多渠道同步、自定义报表、API 集成……”
问题：客户不在乎你有什么功能，只在乎能得到什么价值。 正确做法：
“我们帮助你用一半的时间找到两倍优秀的候选人。”
转化公式：功能 → 利益 → 价值
功能利益价值
AI 简历解析自动提取关键信息减少 80% 的手工操作时间
智能匹配算法推荐最合适的候选人不再错过优质候选人
自动化工作流自动发邮件、安排面试招聘团队专注于高价值工作

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错误 2：过于泛化，缺乏差异化

错误示例：
“最好的招聘解决方案” “让招聘更简单” “全方位的人才管理平台”
问题：这些话任何竞品都能说，客户无法区分你与其他选择。 正确做法：
“唯一为 100-500 人科技公司设计的 AI 招聘平台——不是简化版的企业工具，不是复杂版的小工具。”
差异化检验：把你的价值主张中的产品名替换成竞品，如果仍然成立，说明不够差异化。

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错误 3：从内部视角而非客户视角

错误示例：
“我们使用最先进的深度学习技术，训练了超过 1000 万份简历数据……”
问题：客户不关心你的技术，只关心结果。 正确做法：
“准确率达到 95% 的候选人匹配——比人工筛选更准，比你更了解什么样的人适合你的团队。”
视角转化：
内部视角客户视角
我们的技术多先进你能得到什么结果
我们投入多少研发你能节省多少时间/钱
我们的团队多厉害你的问题如何被解决

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错误 4：无法验证或测量

错误示例：
“提升招聘体验” “更智能的招聘” “改变招聘方式”
问题：模糊的承诺无法验证，客户不信任。 正确做法：
“14 天免费试用，亲眼见证招聘效率提升——我们承诺：如果第一周内你没有节省至少 10 小时，全额退款。”
可验证的价值主张要素：
  • 具体数字
  • 明确时间框架
  • 清晰的衡量标准
  • 可验证的承诺（如退款保证）

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错误 5：试图取悦所有人

错误示例：
“适合所有规模企业的招聘解决方案” “无论你是初创公司还是财富 500 强”
问题：取悦所有人 = 打动不了任何人。 正确做法：
“专为 100-500 人的快速成长科技公司设计——如果你还在用 Excel 管理招聘，或者已经被 Workday 的复杂性吓到，我们正好适合你。”
定位取舍：明确说明”我们适合谁”和”我们不适合谁”反而更有力。

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价值主张测试与验证

设计好的价值主张必须经过市场验证。

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测试方法一：客户访谈

访谈要点：
问题类型示例问题
痛点验证”你提到招聘很痛苦，能具体说说吗？这个问题有多严重？“
价值感知”如果我告诉你可以把招聘周期缩短一半，你的第一反应是什么？“
差异化验证”与你目前的做法相比，这个方案吸引你的地方是什么？“
付费意愿”如果这个工具每月 X 元，你会考虑吗？为什么？”
解读信号：
信号含义
”这正是我需要的！“强 Fit
”挺有意思的”弱 Fit，需要探索真正的痛点
”我们已经有方案了”需要更强的差异化
”价格太贵了”价值感知不足，或 ICP 不匹配

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测试方法二：着陆页 A/B 测试

测试要素：
元素测试变量关键指标
标题不同的价值主张表达跳出率、停留时间
副标题不同的痛点描述滚动深度
CTA不同的行动号召点击率、转化率
证据不同的客户案例/数据信任度、转化率
案例：Dropbox 的价值主张测试 Dropbox 早期测试了多个价值主张：
版本价值主张结果
A”云存储解决方案”转化率 2.3%
B”你的文件，随处可用”转化率 4.1%
C”让文件同步变得简单”转化率 3.5%
最终选择了版本 B，因为它直接描述了客户能得到的价值。

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测试方法三：销售对话分析

分析维度：
维度观察点优化方向
开场白效果客户在听到价值主张后的反应调整开场话术
异议类型最常见的反对意见是什么增强相应的证据点
决策因素客户最终选择你的理由强化关键差异化
流失原因客户选择竞品的理由优化或放弃某些客户群
销售反馈收集模板： 价值主张销售反馈表

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测试方法四：竞品对比分析

将你的价值主张与竞品放在一起比较：
维度你的产品竞品 A竞品 B差异明显？
核心价值主张□ 是 □ 否
目标客户□ 是 □ 否
关键差异化□ 是 □ 否
证据支撑□ 是 □ 否
红旗信号：如果某个维度”差异不明显”，需要重新设计。

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价值主张迭代框架

价值主张不是一次性设计完成的，而是需要持续迭代。 价值主张迭代循环

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迭代触发条件

信号可能的问题迭代方向
网站跳出率 > 70%价值主张不够吸引人优化标题和核心表达
Demo 转化率 < 10%价值主张与产品体验不匹配调整期望或产品
销售周期过长价值主张不够清晰/有力强化差异化和证据
客户流失率高价值主张过度承诺调整为可持续交付的承诺
Win Rate < 20%竞品价值主张更强竞品分析，寻找新差异点

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本节关键要点

  1. 价值主张是 GTM 的核心武器，连接 ICP、定位、销售、营销的所有环节
  2. 价值主张画布帮助你系统性地理解客户需求和设计对应价值：
    • 客户侧：任务、痛点、收益
    • 价值侧：产品、痛点解药、收益创造者
    • 目标：实现两侧的完美匹配
  3. April Dunford 定位公式是撰写定位声明的经典框架：
    • For → Who → Our → Is a → That → Unlike → We
  4. 避免五大常见错误：
    • 功能堆砌而非价值表达
    • 过于泛化，缺乏差异化
    • 从内部视角而非客户视角
    • 无法验证或测量
    • 试图取悦所有人
  5. 价值主张需要持续测试和迭代：
    • 客户访谈、A/B 测试、销售分析、竞品对比
    • 每 2-4 周迭代一次，直到达到 Market Fit

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实践练习

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练习 1：价值主张画布实操

选择一个你熟悉的产品，完成以下画布： 客户画像侧
维度内容
功能性任务
社会性任务
情感性任务
极端/重度痛点
必需/期望收益
价值地图侧
维度内容
核心产品/服务
痛点解药（对应上面的痛点）
收益创造者（对应上面的收益）
Fit 评估：两侧匹配度如何？有哪些 Gap？

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练习 2：April Dunford 定位公式

用定位公式撰写你的产品定位声明： 
For _______________________________________________

Who _______________________________________________

Our _______________________________________________

Is a ______________________________________________

That ______________________________________________

Unlike ____________________________________________

We ________________________________________________
自检：
  • 目标客户是否足够具体？
  • 痛点是否足够真实和严重？
  • 品类选择是否帮助客户理解？
  • 差异化是否可验证？

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练习 3：价值主张差异化检验

  1. 写下你当前的价值主张
  2. 把你的产品名替换成竞品名，看是否仍然成立
  3. 如果成立，说明不够差异化——重新设计
  4. 如果不成立，恭喜，你有了真正的差异化

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练习 4：价值主张测试计划

制定一个测试你价值主张的计划：
测试方法目标数量关键指标时间框架
客户访谈
A/B 测试
销售反馈

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延伸阅读

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核心书籍

  • 《Value Proposition Design》 - Alexander Osterwalder
    • 价值主张画布的原著，详细的设计方法论
  • 《Obviously Awesome》 - April Dunford
    • B2B 定位的实战指南，大量案例和操作步骤

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文章与资源

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视频

  • Alexander Osterwalder TED Talk：“A Better Way to Create Value”
  • April Dunford 在 SaaStr 的演讲：“The Importance of Product Positioning”

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下一步

现在你已经掌握了价值主张设计方法论，下一节我们将学习市场定位策略——如何在竞争中选择你的战场。 → 2.5 市场定位策略 实操工具：使用 5.7 价值主张设计工作表 将本节方法论应用到你的产品。
写作状态：审校完成 最后更新：2024-12-07 版本：v1.1