学习目标：掌握 GTM 战略的核心思考框架，能够使用四问分析任何市场进入问题 预计时长：30 分钟 前置知识：1.1-1.3 章节
引言：一个通用的思考框架
在前面的章节中，我们定义了 GTM、理解了它的重要性、识别了适用场景。 现在，我们需要一个通用的思考框架，能够帮助你分析任何 GTM 问题。 这就是 GTM 核心四问：
第一问：WHO —— 理想客户是谁？
为什么 WHO 是第一个问题？
因为所有其他决策都依赖于对客户的理解：- 你的价值主张取决于客户的痛点
- 你的渠道选择取决于客户在哪里
- 你的定价取决于客户愿意支付多少
- 你的时机判断取决于客户的购买周期
核心子问题
| 维度 | 问题 |
|---|---|
| 公司特征 | 目标客户是什么类型的公司？行业、规模、地区？ |
| 角色特征 | 决策者是谁？使用者是谁？影响者是谁？ |
| 痛点特征 | 他们面临什么问题？有多紧迫？ |
| 行为特征 | 他们如何寻找解决方案？购买决策如何做出？ |
| 成功特征 | 什么样的客户最容易成功？最有扩展潜力？ |
Lincoln Murphy 的 ICP 七标准
客户成功专家 Lincoln Murphy 提出了定义理想客户的七个关键标准：| 标准 | 含义 | 关键问题 |
|---|---|---|
| Ready | 准备好了 | 他们知道自己有这个问题吗？有紧迫感吗？ |
| Willing | 愿意解决 | 有变革的催化剂吗？有内部推动者吗？ |
| Able | 有能力 | 有预算吗？有决策权吗？ |
| Successful | 能成功 | 用我们的产品能真正解决问题吗？ |
| Profitable | 有利可图 | 这个客户能带来健康的单位经济吗？ |
| Expansion | 有扩展空间 | 有增购、升级的潜力吗？ |
| Advocacy | 会推荐 | 会成为我们的口碑传播者吗？ |
常见错误
- 定义太宽泛：“我们的客户是所有需要 XX 的企业”
- 只看公司特征，忽视个人角色：B2B 购买是人做决策的
- 没有区分”能卖”和”应该卖”：不是所有愿意买的客户都是好客户
- 一成不变：ICP 应该随着公司发展而演进
方法论指引
→ 详见 2.3 ICP 构建方法论第二问：WHAT —— 解决什么痛点？价值主张是什么？
价值主张的核心
价值主张回答一个根本问题：为什么客户应该选择你，而不是其他替代方案（包括”什么都不做”）？注意这个问题的三个层次：
- 为什么需要解决这个问题？（vs 不解决）
- 为什么需要这类解决方案？（vs 其他方式）
- 为什么选择你？（vs 竞品）
核心子问题
| 维度 | 问题 |
|---|---|
| 痛点识别 | 客户面临的核心问题是什么？有多痛？ |
| 紧迫程度 | 这个问题有多紧迫？是”止痛药”还是”维生素”？ |
| 解决方案 | 我们如何解决这个问题？ |
| 差异化 | 与竞品相比，我们有什么独特之处？ |
| 价值量化 | 客户能获得什么具体的收益？能量化吗？ |
Osterwalder 价值主张画布
Alexander Osterwalder 提出的价值主张画布是一个经典工具：
April Dunford 的定位框架
定位专家 April Dunford 在《Obviously Awesome》中提出了五个定位要素：- 竞争替代品：如果不用你，客户会用什么？
- 独特属性：你有什么他们没有的？
- 客户价值：这些属性为客户带来什么价值？
- 目标客户：谁最关心这些价值？
- 市场类别：你在哪个市场竞争？
For [目标客户] who [有这个问题]， Our [产品] is a [类别] That [提供这个价值]。 Unlike [竞争对手]， We [差异化优势]。
常见错误
- 功能堆砌而非价值表达：“我们有 100+ 功能” vs “我们帮你节省 50% 时间”
- 对所有人说同样的话：不同角色关心不同的价值
- 差异化不真实：每个竞品都说自己”更快、更好、更便宜”
- 忽视”不做”这个竞争对手：在 B2B 中，40% 的交易输给”无决策”
方法论指引
→ 详见 2.4 价值主张设计 → 详见 2.5 市场定位策略第三问：HOW —— 通过什么渠道触达、转化、交付？
渠道策略的三个阶段
HOW 涵盖了客户旅程的三个关键阶段：
核心子问题
| 维度 | 问题 |
|---|---|
| 触达渠道 | 客户在哪里？如何让他们知道你？ |
| GTM Motion | 使用什么销售模式？PLG/SLG/MLG/混合？ |
| 销售流程 | 从线索到成交的流程是什么？ |
| 合作伙伴 | 是否需要渠道合作伙伴或系统集成商？ |
| 客户成功 | 如何确保客户持续成功和扩展？ |
GTM Motion 选择框架
选择哪种 GTM Motion 主要取决于两个因素：产品复杂度和 ACV（年合同价值）。
| 情况 | 推荐 Motion | 典型案例 |
|---|---|---|
| 低 ACV + 简单产品 | PLG | Notion、Figma、Canva |
| 低 ACV + 复杂产品 | PLG + 轻销售 | Airtable、Monday |
| 高 ACV + 简单产品 | SLG + 快速成交 | Zoom 企业版 |
| 高 ACV + 复杂产品 | SLG + 长周期 | Salesforce、Workday |
| 跨 ACV 范围 | PLS（混合） | Slack、HubSpot |
常见错误
- Motion 与产品不匹配：用 PLG 卖需要大量咨询的产品
- 渠道选择没有依据：因为”别人在做”就跟着做
- 忽视客户成功：把获客当作终点，而不是起点
- 合作伙伴战略缺失：某些市场/客户群必须通过合作伙伴触达
方法论指引
→ 详见 2.2 GTM Motion 类型深度解析 → 详见 3.1 渠道策略第四问：WHY NOW —— 为什么客户现在需要你？
最容易被忽视，却最关键的问题
很多 GTM 战略在 WHO、WHAT、HOW 上做得不错，但忽略了 WHY NOW。 结果是：客户理解你的价值，但就是不着急买。 WHY NOW 回答的是：什么驱动客户从”知道”变成”行动”？核心子问题
| 维度 | 问题 |
|---|---|
| 市场时机 | 市场是否已经准备好接受这类解决方案？ |
| 触发事件 | 什么事件会触发客户的购买决策？ |
| 紧迫性来源 | 客户的紧迫感从何而来？痛点是否足够痛？ |
| 竞争窗口 | 我们有多长的市场窗口期？ |
| 趋势红利 | 是否有宏观趋势可以借势？ |
触发事件类型
| 类型 | 例子 | GTM 应用 |
|---|---|---|
| 业务事件 | 融资、上市、并购、业务扩张 | 追踪目标客户的业务动态 |
| 技术事件 | 系统更换、数字化转型、安全事件 | 针对技术决策周期营销 |
| 人员事件 | 新 CXO 上任、团队扩张 | 关注关键人事变动 |
| 监管事件 | 新法规生效、合规要求 | 时机营销 + 紧迫性信息 |
| 市场事件 | 竞争对手动作、行业整合 | 竞争情报驱动的销售 |
Geoffrey Moore 的时机洞察
《跨越鸿沟》的作者 Geoffrey Moore 强调：在技术采纳生命周期的不同阶段，客户的购买动机完全不同。
| 阶段 | 客户类型 | 购买动机 | WHY NOW 信息 |
|---|---|---|---|
| 早期市场 | 创新者、早期采用者 | 竞争优势、先发红利 | ”抢先竞争对手” |
| 跨越鸿沟 | 务实的早期主流 | 解决具体问题 | ”已验证的解决方案” |
| 主流市场 | 早期/晚期主流 | 行业标准、风险规避 | ”同行都在用” |
常见错误
- 假设客户有紧迫感：你觉得紧急，不代表客户觉得紧急
- 市场时机误判：太早进入未成熟市场，或太晚进入饱和市场
- 没有制造紧迫性：等客户自己意识到紧迫性
- 忽视竞争窗口：窗口期可能比你想象的短
制造紧迫性的方法
| 方法 | 例子 | 适用场景 |
|---|---|---|
| 限时优惠 | 早鸟价、季度折扣 | 销售周期较短的产品 |
| 容量限制 | ”本季度只接 5 个新客户” | 高接触服务型产品 |
| 竞争对比 | ”你的竞争对手已经在用” | 竞争激烈的行业 |
| 损失厌恶 | ”每天损失 XX 成本” | 可量化 ROI 的产品 |
| 趋势借势 | ”AI 时代，不转型就落后” | 技术驱动的变革期 |
四问的相互关系
这四个问题不是独立的，而是相互影响、相互验证的：
一致性检验
使用以下问题检验四问的一致性：| 检验 | 问题 |
|---|---|
| WHO ↔ WHAT | 我们的价值主张是否真正解决了 ICP 的痛点？ |
| WHO ↔ HOW | 我们的渠道是否能有效触达 ICP？ |
| WHO ↔ WHY NOW | ICP 是否处于购买的正确时机？ |
| WHAT ↔ HOW | 我们的销售方式是否能有效传递价值主张？ |
| WHAT ↔ WHY NOW | 我们的价值主张是否利用了当前的市场趋势？ |
| HOW ↔ WHY NOW | 我们的渠道是否能利用当前的市场窗口？ |
本节关键要点
- 四个问题缺一不可：WHO、WHAT、HOW、WHY NOW 必须都有清晰答案
- WHO 是起点：ICP 定义错误会导致后续所有决策失误
- WHAT 是核心：价值主张要解决真实痛点，且有差异化
- HOW 要匹配：GTM Motion 必须与产品和客户特征匹配
- WHY NOW 被低估：时机判断往往是成败的关键
- 四问必须一致：相互验证，形成完整的 GTM 战略
实践练习
练习 1：四问分析
选择一个你熟悉的产品或服务，完成四问分析：| 问题 | 你的回答 | 清晰度（1-5） |
|---|---|---|
| WHO：理想客户是谁？（公司特征 + 角色特征） | ||
| WHAT：解决什么痛点？价值主张是什么？ | ||
| HOW：通过什么渠道触达、转化、交付？ | ||
| WHY NOW：为什么客户现在需要你？ |
练习 2：一致性检验
检验你在练习 1 中的回答是否一致：| 检验 | 是否一致 | 问题/改进空间 |
|---|---|---|
| WHO ↔ WHAT | ||
| WHO ↔ HOW | ||
| WHO ↔ WHY NOW | ||
| WHAT ↔ HOW |
练习 3：案例分析
使用四问框架分析以下公司的 GTM 战略： 案例 A：Figma（国际案例）| 问题 | 你的分析 |
|---|---|
| WHO | |
| WHAT | |
| HOW | |
| WHY NOW |
| 问题 | 你的分析 |
|---|---|
| WHO | |
| WHAT | |
| HOW | |
| WHY NOW |
| 问题 | 你的分析 |
|---|---|
| WHO | |
| WHAT | |
| HOW | |
| WHY NOW |
模块一总结
恭喜你完成了模块一的学习！ 回顾一下你学到了什么：| 章节 | 核心收获 |
|---|---|
| 1.1 GTM 的本质定义 | GTM 是”市场进入操作系统”，不是营销计划 |
| 1.2 GTM 战略的重要性 | 95% 产品失败与 GTM 相关；对齐的团队增长快 2 倍 |
| 1.3 GTM 战略的适用场景 | 五大场景：新产品、新市场、重定位、商业模式转型、竞争应对 |
| 1.4 GTM 的核心四问 | WHO/WHAT/HOW/WHY NOW 是分析任何 GTM 问题的框架 |
下一步
现在你已经建立了 GTM 的基础认知，接下来我们将深入学习回答四个核心问题的具体方法论：- 如何构建 ICP？（回答 WHO）
- 如何设计价值主张和定位？（回答 WHAT）
- 如何选择 GTM Motion？（回答 HOW）
- 如何判断市场时机？（回答 WHY NOW）
写作状态：审校完成 最后更新：2024-12-07 版本：v1.1