1.3 GTM 战略的适用场景

学习目标：识别需要制定 GTM 战略的关键场景，掌握 GTM 时机判断框架 预计时长：30 分钟 前置知识：1.1 GTM 的本质定义，1.2 GTM 战略的重要性

---

​

引言：GTM 不仅仅是”新产品发布”

当我们谈论 GTM 战略时，很多人第一反应是”新产品发布”。 这没错，但远远不够。 事实上，GTM 战略适用于任何你需要重新定义或调整”如何进入市场”的时刻。这些时刻可能比你想象的更多。 本节将帮助你识别这些关键时刻，并理解每种场景下 GTM 战略的侧重点。

---

​

五大典型适用场景

​

场景一：新产品/服务发布

这是最经典的 GTM 场景。 什么时候触发：

• 全新产品线推出
• 现有产品的重大版本更新（不是小功能迭代，而是重新定义产品）
• 将内部能力或服务商业化

GTM 侧重点： 案例：Notion AI（2023） Notion 在 2023 年推出 AI 功能时，不是简单地”加个功能”，而是制定了完整的 GTM 战略：

• WHO：现有 Notion 重度用户（写作密集型工作者）
• WHAT：用 AI 加速写作和内容创作，而非替代人类
• HOW：PLG 模式，AI 功能嵌入现有产品，按用量付费
• WHY NOW：ChatGPT 引爆 AI 市场，用户心智已建立

常见错误：

• 把产品发布等同于”发个公告 + 做个活动”
• 没有明确首批目标客户（试图”发布给所有人”）
• 价值主张模糊（只讲功能，不讲价值）

---

​

场景二：进入新市场/新地理区域

当你决定扩展到新的市场时，你需要一个全新的 GTM 战略——因为客户、渠道、竞争格局可能完全不同。 什么时候触发：

• 国际化扩张（如中国公司出海、美国公司进入欧洲）
• 进入新行业/垂直领域
• 开拓新客户群体（如从中小企业进入大企业）

GTM 侧重点： 案例：Slack 进入日本市场 Slack 进入日本时发现：

• 客户行为不同：日本企业更重视面对面关系
• 渠道需求不同：需要本地代理商和系统集成商
• 价值主张调整：强调”减少邮件”在日本不如”提升团队透明度”有效

他们为日本市场定制了 SLG 模式（而非美国的 PLG 主导），建立了本地销售团队和合作伙伴网络。 中国案例：TikTok/字节跳动的出海 GTM 字节跳动的国际化是中国企业出海 GTM 的标杆案例：

• WHO 重新定义：海外用户画像与国内抖音用户有显著差异（更年轻、更国际化）
• WHAT 本地化：内容推荐算法针对当地文化偏好调整
• HOW 调整：
  • 美国市场：大量投入 influencer 营销
  • 东南亚市场：结合本地网红和本土内容创作者
  • 欧洲市场：强调数据合规和隐私保护
• WHY NOW：短视频全球化趋势 + 年轻用户对新平台的开放态度

另一个中国案例：SHEIN 的跨境 GTM SHEIN 的 GTM 策略在跨境电商领域堪称典范：

• ICP 精准：18-35岁、追求时尚但预算有限的女性消费者
• 渠道创新：重度依赖社交媒体和 KOL，几乎不做传统广告
• 价值主张：极致性价比 + 快速上新（每天上新数千款）
• 本地化深度：不同市场的定价、尺码、支付方式都做了适配

常见错误：

• 假设”在 A 市场成功的策略在 B 市场也能成功”
• 低估本地化的复杂度（语言只是冰山一角）
• 没有配置足够的本地资源

---

​

场景三：产品重新定位（Repositioning）

有时候，产品本身没有大变化，但你需要改变市场对它的认知。 什么时候触发：

• 原有定位不再准确或有效
• 竞争格局变化，需要差异化
• 发现了更有价值的目标客户群

GTM 侧重点： 案例：HubSpot 从”Inbound Marketing”到”CRM 平台” HubSpot 最初以”Inbound Marketing”工具闻名。但随着产品扩展（加入 CRM、Sales Hub、Service Hub），他们进行了重大重新定位：

• 从：营销自动化工具
• 到：一体化 CRM 平台

这个重新定位涉及：

• 更新所有营销材料和网站
• 调整销售话术和 Demo 流程
• 重新培训全球销售团队
• 调整产品打包和定价

常见错误：

• 只改了 Slogan，没有改变实际的 GTM 执行
• 没有处理好现有客户的认知过渡
• 重新定位过于频繁，市场无所适从

---

​

场景四：商业模式转型

当你改变”如何赚钱”时，整个 GTM 策略都需要重新设计。 什么时候触发：

• 从一次性销售转向订阅模式
• 从 B2C 转向 B2B（或反之）
• 从产品转向平台
• 从直销转向渠道/合作伙伴模式

GTM 侧重点： 案例：Adobe 从永久授权到订阅制 2013 年，Adobe 做出了历史性决定：放弃 Creative Suite 永久授权，全面转向 Creative Cloud 订阅制。 这个转型的 GTM 挑战：

• 定价重构：从一次性 $2,600 变为每月$50
• 销售模式变化：从”签大单”变为”持续续订”
• 客户成功新职能：需要确保用户持续使用产品
• 反对声音管理：大量用户最初强烈反对

Adobe 的 GTM 策略包括：

• 明确沟通订阅制的优势（持续更新、云存储、跨设备）
• 为现有客户提供过渡优惠
• 建立客户成功团队关注留存
• 持续发布新功能证明订阅价值

结果：从 2013 年到 2023 年，Adobe 收入从 41 亿增长到 198 亿美元。 中国案例：金蝶/用友从传统软件到云订阅的转型 中国 ERP 巨头金蝶和用友的云转型，是本土企业商业模式转型的典型代表。 金蝶云转型 GTM 策略：

• 产品策略：推出金蝶云·星空（中型企业）、金蝶云·星瀚（大型企业）等云原生产品
• 价格重构：从一次性授权 + 年度维护费，转为 SaaS 订阅制
• 渠道调整：
  • 传统代理商转型为云服务合作伙伴
  • 新增直销团队服务大客户
  • 线上自助试用和购买通道
• 客户迁移：
  • 为老客户提供迁移优惠和服务
  • 新客户默认推荐云产品
• 组织变革：销售考核从”签约额”转向”ARR 增长”

转型挑战与应对： 结果：金蝶云业务收入占比从 2017 年的 20% 增长到 2023 年的超过 80%。 常见错误：

• 低估转型对现有客户的冲击
• 没有同步调整内部组织和激励机制
• 转型速度过快或过慢

---

​

场景五：竞争格局剧变时期

外部环境的剧烈变化可能要求你重新审视 GTM 战略。 什么时候触发：

• 颠覆性新竞争者入场
• 技术范式转移（如 AI 的兴起）
• 市场整合（并购潮）
• 监管环境变化
• 黑天鹅事件（如 COVID-19）

GTM 侧重点： 案例：Zoom 在 COVID-19 期间的 GTM 调整 2020 年初，COVID-19 突然让远程办公成为刚需。Zoom 迅速调整了 GTM 策略：

• ICP 扩展：从企业市场扩展到教育、医疗、个人用户
• 价值主张调整：从”更好的视频会议”变为”保持连接的生命线”
• 渠道加速：加大 PLG 投入，简化注册流程
• 定价调整：为教育机构提供免费版本
• 产品快速迭代：快速增加安全功能应对”Zoom-bombing”

结果：2020 年收入增长 326%，日活用户从 1000 万增长到 3 亿。 案例：传统 SaaS 公司应对 AI 冲击（2023-2025） AI 的爆发让许多传统 SaaS 公司面临生存压力。成功应对的公司采取了以下 GTM 调整：

• 价值主张升级：将 AI 能力整合到核心产品
• 定位调整：从”工具”升级为”智能助手”
• 竞争策略：强调数据安全、企业级可靠性（vs 纯 AI 初创公司）
• 定价创新：引入 AI 功能的按用量计费

中国案例：钉钉应对飞书竞争 2019-2022 年，钉钉面临飞书的强势挑战，这是一个竞争格局变化下 GTM 调整的典型案例。 竞争背景：

• 飞书以”先进企业的工作方式”定位，快速获取互联网公司客户
• 钉钉原有定位偏向”管理工具”，在新兴行业吸引力下降

钉钉的 GTM 调整：

1. 重新定位：从”管理工具”转向”数字化工作平台”
2. 产品升级：
   • 大幅优化产品体验，降低”打卡工具”标签
   • 推出钉钉文档、多维表等协作功能
   • 强化低代码平台能力，差异化竞争
3. ICP 巩固：
   • 深耕政企、教育、医疗等飞书较弱的领域
   • 强化中小企业市场（飞书主攻中大型企业）
4. 生态策略：
   • 开放平台吸引 ISV（独立软件供应商）
   • 构建行业解决方案生态

结果：钉钉在政企和传统行业保持领先，与飞书形成差异化竞争格局。 中国案例：国产数据库厂商应对信创机遇 2020 年以来，信创（信息技术应用创新）政策为国产软件带来重大机遇，国产数据库厂商的 GTM 调整是典型案例：

• 市场机会：政府、金融、央企等领域的国产化替代需求
• GTM 调整：
  • ICP 重新定义：聚焦信创要求明确的行业客户
  • 价值主张：从”技术参数”转向”安全可控 + 信创合规”
  • 渠道拓展：与系统集成商深度合作，进入信创生态
  • 客户成功：建立专业服务团队，支持迁移和运维

常见错误：

• 反应过慢，等市场变化尘埃落定再行动
• 恐慌式反应，没有战略性思考
• 只关注防守，忽视变化带来的机会

---

​

如何判断是否需要 GTM 战略？

使用以下决策框架：

​

GTM 战略必要性检查清单

评估结果：

• 3 个以上”是”：需要完整的 GTM 战略
• 1-2 个”是”：需要 GTM 策略调整
• 全部”否”：可能只需要战术级别的优化

​

不同场景的 GTM 工作量

---

​

本节关键要点

1. GTM 战略不仅适用于新产品发布，还包括新市场进入、重新定位、商业模式转型、竞争应对
2. 每种场景的 GTM 侧重点不同，但都需要回答 WHO/WHAT/HOW/WHY NOW
3. 使用检查清单判断 GTM 必要性，避免过度设计或准备不足
4. 主动识别 GTM 时机比被动应对更有效
5. 竞争格局变化往往是被忽视的 GTM 触发点

---

​

实践练习

​

练习 1：场景识别

判断以下情况属于哪种 GTM 场景（可能是多个）：

​

练习 2：GTM 必要性评估

选择你当前面临的一个业务决策，使用检查清单评估：

---

​

延伸阅读

• 书籍：《Crossing the Chasm》by Geoffrey Moore —— 理解市场进入时机
• 书籍：《Obviously Awesome》by April Dunford —— 产品重新定位指南
• 案例：Adobe Creative Cloud 转型完整复盘
• 案例：Zoom 2020 增长复盘

---

​

下一步

现在你已经理解了 GTM 战略的适用场景，下一节我们将学习：GTM 的核心四问框架。 这是一个通用的思考框架，可以帮助你分析任何 GTM 问题。 → 1.4 GTM 的核心四问

---

写作状态：审校完成 最后更新：2024-12-07 版本：v1.1